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家装产品定价方式

上篇我写了客户分类,以感知价值来进行消费者细分,包括:四个不同的客户群体,一、价格型购买者,二、关系型购买者,三、价值型购买者,四、便利性购买者。同时介绍了这四种类型的客户群体的特点和适合产品模式。感知价值进行的消费者细分讲的是客户对品牌的要求和价格的明感度之间的关系,和花多少钱没多大关系,是体现这四类客户的购买习惯,我们就可以根据这些细分市场,做出相应的对策。

家装产品定价方式

今天我来讲讲整装的另一个重要的问题定价方式和计价方式两个问题,其中定价方式和计价方式是两个不同维度的项目不能混淆,严格来说定价多少方式是多维度,以细分市场、市场定位为基础,在产品各生命周期阶段,根据产品销量对财务结果的影响,进行动态的通过顾客导向来定价。但是我们家装行业是一个低复购率的产业,并且价格其实就是服务价格+材料成本+利润,没有什么研发费用等固定成本,并且产品单一,也没有产品线,产品生命周期等概念,所以说我们基本上还是用成本加成定价法来确定价格。按报价高低确定高中、低、端。这其中在定价形式来说却有着两种不同的定价模式,1、是以成本为基础的定价方式,就是能实际采购能力,获得的材料单价,加上实际人工费,最后加毛利,最终确定市场定价,材料采购价——人工费——利润——定价——适合的市场,基本上这种定价形成思路。2、以价值为基础的定价方式,思路完全和成本为基础的定价方式不同,首先根据市场的竞争和客户定位来确定市场价格,和服务什么样的客户,然后确定什么样的施工交易结构,确定结算方式和人工费,确定公司毛利,最终确定的是材料采购区间,细分市场——定价——毛利润——人工费——材料采购区间。因为你会发现这两种报价思路完全不一样,是相反的成型过程。

这其中以成本为基础的定价方式,基本上就是成本累加计算方式,最终以获得的资源,来计算适合什么价位的客户,就服务什么样的客户,这其实是最低价的一个产品开发思维,也可以说就不是家装产品开发思维,就是简单的加减乘除关系。我接触过很多整装公司,基本上开发思路都是这个,带来的结果就是定价相对于老牌的整装公司,定价普遍比较高,但是材料品质并没有提升,这其中最为缺失的就是不知道施工费其实也是一个变量,我以前的文章专门说过,工长——公司之间的关系,当将工长当成一个独立的经营个体时,公司和工长的关系就彻底发生了转变,那么我们付费工长的工费就可以低,低出的部分其实也可以看做成工长的营销成本,同时交易型客户对增项的承受度,也决定工长增项依然能获得收益,这种情况下你就会发现,客户也获得实惠,因为增项部分没有公司利润,这其实也是当前能解释低价整装的一种理论思想了。

同时还有一种定价思路,也是价值型定价方式,但是它的形式确是另外一种,就是呈现一种客户可以全面比较的竞争性成本最低定价模式,同时通过将整装,分拆呈现给客户,施工包,主材包,定制家具包。而实现最低价格的条件就是,施工班组制,主材去品牌化,靠优质施工交付,推动前端社群化低成本引流,将施工包作为一种低价引流产品,主材、定制成为一个利润产品。这样既打击了半包公司,又打击了整装公司,这种方式也是半包转整装比较好的一种模式。

家装产品定价方式

整装定价对公司来说是最重要的,他决定你今后对应的客户群体,同时也决定你今后的市场战略,是采用竞争战略,还是防守战略,显然价格低的就是主动竞争战略,蚕食竞争对手的市场,采用主动竞争的架势。一开始定价就高,那么只能是防守战略了。因此说家装产品的定价对家装公司来说是很重要的步骤,甚至直接决定公司发展的未来。

家装产品定价原则一定要遵循消费者价值主张原理,也就是价格和品质两个维度,高价格高品质产品一定有市场,高品质中即价格竞争力一定强于前者。而一切竞争力最强的产品是高品质低价格,但是这类产品利润太低,不可持续。当前最大市场的客户为中级品质,低级价格,世界上所有成功连锁企业基本上都是这个思路。高品质中价格和中品质低价格是家装产品对应高端和中低端市场最可行的产品组合,而针对高品质中价格,产品的属性确是无形服务产品占比大。而针对中低端市场产品的属性是有形产品占主导。


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